In diesem Artikel widme ich mich dem Thema digitale Customer Touchpoints und Input Management.
Zunächst einmal zur Klarstellung: Was verstehe ich unter diesen beiden Schlagworten?
Ein Customer Touchpoint ist ein Begriff aus dem Marketing und beschreibt einen Berührungspunkt eines (potenziellen) Kunden mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, den Produkten, Dienstleistungen oder Marken. Ein digitaler Customer Touchpoint bezeichnet jeglichen Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen, der per Computer, Laptop, Smartphone oder Tablet zustande kommt. Mir als Kunde obliegt die Wahl, über welchen (digitalen) Touchpoint ich z. B. mit einem Versicherungshaus in Kontakt trete. Kluges Touchpoint Management einer Versicherung sollte die präferierten Touchpoints der Kunden antizipieren, um eine möglichst große Anzahl Kunden zu erreichen und zu binden.
Unter Input Management versteht man die Erfassung geschäftsrelevanter Daten zur weiteren digitalen Verarbeitung durch entsprechende Geschäftsanwendungen oder ‑prozesse. Meiner Erfahrung nach wird Input Management in der Assekuranz unterschiedlich effizient genutzt. Während einige Versicherer schon sehr weit sind und beispielsweise E-Mails direkt digital weiterverarbeiten können, werden in anderen Häusern E-Mails noch ausgedruckt, eingescannt und erst dann weiterverarbeitet. Ein solcher Medienbruch erscheint mir doch recht anachronistisch und kann durch intelligentes Input Management deutlich eleganter gelöst werden.
Die direkten, digitalen Customer Touchpoints wie E-Mail, Kontaktformular oder elektronische Schadensmeldung werden vom Kundenservice oder der entsprechenden Schadensabteilung betreut. Soviel sollte klar sein. Sicher ist auch, dass Versicherungen diese in ihr jeweiliges Input Management einbeziehen. Wie verhält es sich allerdings mit indirekten, digitalen Eingangskanälen wie einem Blogbeitrag oder einem Tweet?
Wenn ich mich auf den Twitterkanälen von Versicherern oder auf der Page eines Versicherers bei Facebook herumtreibe, springt mir häufig ein negativer Beitrag ins Auge. Zufriedene Kunden melden sich erfahrungsgemäß seltener als unzufriedene. Mittlerweile reagieren die Social-Media-Teams recht fix und entschuldigen sich oder bieten dem Kunden an, sich per E-Mail an die Kundenreklamation zu wenden. Dann startet wieder der bereits beschriebene Ablauf.
Meiner Meinung nach müssen indirekte, digitale Customer Touchpoints genauso stark im Fokus des Input Managements stehen wie die direkten. Blogbeiträge, Tweets, Posts auf Facebook oder Meinungen auf Vergleichsportalen stellen wertvolle Kundenkontakte dar, die Versicherungen ins Input Management einbeziehen können. Die dadurch gewonnenen Informationen können helfen, die eigenen Leistungen zu optimieren, sich von der Masse der anderen Versicherungshäuser abzuheben, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und das Kundenerlebnis zu verbessern.
Heutzutage kann wohl nur durch ein entsprechendes Team nach indirekten Customer Touchpoints recherchiert werden und durch manuelle Weiterleitung an das Input Management können entsprechende Prozesse gestartet werden. Zumindest ist mir kein Versicherer bekannt, der solch einen Algorithmus nutzt. Für die Zukunft stelle ich mir vor, dass eine künstliche Intelligenz dies übernimmt und so die Optimierung der eigenen Versicherungsdienstleistung durch diese passiv erhaltenen Kundeninformationen vorangetrieben wird.
Ich hoffe, ich konnte Sie ein wenig zum Nachdenken über die Nutzung von (indirekten) digitalen Customer Touchpoints und dem Input Management „Ihrer“ Versicherung anregen.
Bis zum nächsten Mal!
Robert Philippi
Robert Philippi ist gelernter Bankkaufmann, Versicherungsfachmann und diplomierter Sozialwissenschaftler. Bereits während seines Studiums hat er sich mit Prozess- und Workflowoptimierung befasst. Aufgrund seiner IT-Affinität arbeitet er bei PPI häufig an der Schnittstelle zwischen Fachlichkeit und IT. Im Laufe seiner 7-jährigen Beratungserfahrung konnte er durch seinen generalistischen Ansatz Erfahrung in verschiedensten Themenbereichen sammeln. Aktuell befasst er sich bevorzugt mit der Digitalisierung von Prozessen im Banken- und Versicherungsumfeld.
