Positionierung ist mehr als Kommunikation – sie wirkt auf die Gesamtmarke

Was bedeutet Positionierung? Im ganzheitlichen Sinne – nicht allein auf Kommunikation bezogen – meint sie das klare Bekenntnis zu einer bestimmten Ausrichtung. So etwa, besondere Expertise im Bereich der Industrieversicherung mit dem Charme eines Familienunternehmens und regionalen Ansprechpartnern zu kombinieren, wodurch im Gesamtzusammenhang

• a) gesunde, langfristige Kundenbeziehungen entstehen,
• b) die Mitarbeiter sich ihrer Marke langfristig und eng verbunden fühlen und
• c) diese Verbundenheit auch nach außen hin im Sinne eines Touchpoint-Managements aktiv kommuniziert wird.

Das Beispiel kann von der Gesamtausrichtung her auch vollkommen anders aussehen, beispielsweise eine Ausrichtung auf bestimmte Sparten, Personenzielgruppen, Berufszweige oder regionale Marktdominanz. Wichtig ist jedoch immer die Chance auf eine Gesamtwirkung, die sich aufaddiert. Dann kann im besten Sinne von einer ganzheitlich gelebten Positionierung gesprochen werden; der Versicherungsmarkt kennt jedoch leider an vielen Stellen nur die ausschnittsweise Nutzung von Positionierung, vorrangig in der Kommunikation.

Doch da geht noch eine Menge mehr! Stellen Sie sich vor, Sie haben ein, zwei oder auch eine Handvoll Themen, die bei Ihnen im Vertrieb einfach exzellent laufen. Weil Ihre Kundschaft Sie hierin besonders schätzt, Sie dazu die besten Berater im Team haben oder dergleichen mehr. Wenn Sie dieses Pfund nun nicht bloß vertrieblich nutzen, sondern auch kommunikativ an allen Unternehmens-Kontaktpunkten erlebbar gestalten – eben Touchpoint-Management betreiben –, potenzieren Sie Ihren Erfolg. Denn je mehr Ihr Unternehmen mit bestimmten Themen identifiziert wird, desto markenbildender wirkt dies.

Dieser Aspekt der Positionierung ist dabei jedoch nur der wohl bekannteste. Ein viel zu wenig beachteter Punkt ist die Positionierung als Arbeitgebermarke, das Employer Branding. Wir haben in der Branche ein hausgemachtes Nachwuchsproblem – denn es war lange und ist auch oft genug noch heute einfach undankbar, in der Versicherungswirtschaft zu arbeiten. Den unwiderlegbaren Beleg dafür liefert unser Personalproblem auf schmerzhafteste Art und Weise. Es gibt jedoch einige Unternehmen, die es besser machen als andere. Diese haben dann auch kein Personalproblem. Doch das ist die Minderheit.

Wenn Sie es ernst damit meinen, ein Unternehmen zu sein, für das die Angestellten gerne arbeiten, dann sorgen Sie durch intrinsische wie extrinsische Motivation dafür, dass es sich auch für die Menschen lohnt! Ein lebenswertes Unternehmen erkennt man nicht unbedingt an betrieblicher Altersvorsorge, Krankenversicherung oder Firmenfahrrad, sondern an der verwendeten Führungstechnik, am Betriebsklima und am vorhandenen Gemeinschaftssinn. Würden Sie selbst in Ihrer eigenen Firma arbeiten wollen, außerhalb der Entscheiderposition? Seien Sie ehrlich! Ja, es mag aus Ihrer Sicht viele gute Gründe geben. Doch diese Sicht ist hier leider nicht entscheidend.

Ob Ihr Unternehmen ein guter Ort zum Arbeiten ist und eine wertvolle Employer Brand, das entscheiden die Menschen, die bei Ihnen arbeiten. Oder auch nicht, beziehungsweise nicht mehr. In der Assekuranz ist noch zu selten angekommen, dass wir zum Ersten einen Arbeitnehmermarkt haben und zum Zweiten Sinn und gelebte Werte für die Nicht-Boomer-und-X-Generationen mehr Bedeutung haben, als wir selbst es glauben. Junge Menschen sind nicht per se arbeitsscheu und am Smartphone festgewachsen, wie gerne entschuldigend behauptet wird. Es gelingt nur einfach mit den 20 Jahren alten Werkzeugen nicht mehr, zeitgemäß attraktiv zu arbeiten.

Dafür gibt es Lösungen: Menschenzentriert zu denken etwa. Feedback einzuholen und daraus auch echte Veränderungen zu erzeugen. Betriebe zu bauen beziehungsweise so zu erneuern, dass dort unterschiedliche Menschen je nach ihren Stärken unterschiedliche Dinge tun können, und dies auch konsequent umzusetzen. Es funktioniert dann nämlich auch. Schlagworte sind das Insights-Modell, Myers-Briggs und anderes mehr. Wir müssen weg von starren Anforderungsprofilen, hin zu leidenschaftsgerechten Motivationsprofilen. Wir brauchen echte Personalentwicklung mit Perspektiven – auf jeder Hierarchiestufe und in jeder Unternehmensgröße. Nur so schaffen wir es, Menschen abzuholen, individuell zu fördern und zu begeistern.

Wenn uns dies gelingt, werden unsere Mitarbeiter zu Fans: Zu Fans des Unternehmens, zu Markenbotschaftern und zu Kundenbegeisterern. Sie sind mit sich selbst zufriedener, sprechen gut und wertschätzend über IHR Unternehmen und motivieren andere Menschen, mit ihm (Kunden) oder für es (Personal) zu arbeiten – alles wertvolle Touchpoints Ihrer Unternehmensmarke. Weil Ihre Menschen ausstrahlen, dass es sich lohnt, dabei zu sein. Auch all dies ist Positionierung – ganzheitliche Positionierung für gesunde und zukunftsfähig agierende Unternehmen.

Wenn Sie den Herausforderungen der kommenden Jahre gegenüber gewappnet sein wollen, dann seien Sie

• a) markant und sichtbar,
• b) ganz nah am Menschen,
• c) so empathisch und reflektiert wie niemand sonst.

Mit dem richtigen Gefühl verkaufen Sie besser – Versicherungen & Finanzierungen, wie auch Ihr Unternehmen. Machen Sie sich dies bewusst und Sie werden ZUERST eine Menge Hausaufgaben vorfinden; doch dann, Stück für Stück, spürbare Lösungen für Probleme erhalten, die Sie für unlösbar hielten. Weil die Menschen, mit denen Sie sich umgeben, all ihre Energie dafür einsetzen, dass Ihr Unternehmen das beste wird, das es jemals sein kann.

Im nächsten Beitrag gestalten wir für Sie zu den obigen Ausführungen einen detaillierten Showcase!

Ihr
Sebastian Heithoff